УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ БРЕНДА

MANAGEMENT OF BRAND PROMOTION

 

 Меркулова Наталья Сергеевна,

студент

 Тамбовский филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации,

г. Тамбов, Россия

Merkulova Natalia S.,

student

Tambov branch of the Russian Presidential Academy of

National Economy and Public Administration,

Tambov, Russia

E-mail:  Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

 

УДК 33

Аннотация: В статье рассматриваются оптимальные подходы к созданию бренда. Обосновывается необходимость формирования сильного бренда.

Ключевые слова: бренд, компания, экономика, потребитель.

Abstract: The article discusses the best approaches to creating a brand. The necessity of forming a strong brand is justified.

Key words: brand, company, economy, consumer.

 

В настоящее время в нашей стране появляется все больший интерес к брендингу, который изучает процесс создания и управления торговыми марками. Актуальность исследования вышеприведенного направления маркетинговых инноваций на сегодняшний день вызвана экономической необходимостью. Большая часть российских предприятий, в первую очередь, взаимосвязана с рынком услуг и товаров, которые предназначены для частного использования.

У российских компаний в последнее время приобрела актуальность разработка методики использования технологий брендинга. На сегодняшний день нет ни одной какой-либо общепринятой методики создания долгосрочных покупательских предпочтений перед определенной торговой маркой. [3] Как наука брендинг только начинает эволюционировать на российском рынке. Зарубежные же компании уже достаточно давно и эффективно применяют концепцию брендинга, вследствие чего, создали устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественного потребителя (Procter&Gamble, Marlboro, Hermès, General Electric, Coca Cola, Ford и прочие).

Цель данной исследовательской работы – выявить специфику управления продвижением бренда. Для достижения данной цели ставим следующие задачи: рассмотреть понятие и сущность бренда; изучить и систематизировать пути формирования бренда; рассмотреть процесс управления продвижением бренда.

Общепринято, что бренд – это торговая марка со сформировавшимся имиджем, также под брендом можно понимать комплекс впечатлений, оставшихся у потребителя вследствие использования товара.

Бренд помогает: идентифицировать товар (узнать продукт при его упоминании); отстроиться от конкурентов, путем выделения товарной единицы из всеобщей массы; сформировать у потребителей образ, который был бы для них привлекательным и вызывал бы доверие; сконцентрировать разные эмоции, которые связаны с товаром; определиться с решением о покупке и подтвердить правильность сделанного выбора; создать группу постоянных покупателей, которые ассоциировали бы с брендом свой образ жизни и прочее.

Торговая марка разрабатывается и создается при помощи присваивания товару отличного от других товаров названия, разработки эксклюзивной упаковки и неповторимого дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например знакомая всем большая буква «M» компании McDonalds или надкусанное яблоко фирмы Apple. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании покупателя создаются определенные положительные ассоциации с конкретными марками, что делает легче процесс принятия решения о покупке товара. К основным задачам маркетинга относят обеспечение положительного образа этих организаций и их максимально надежное соответствие целям обозначения товара, выбранных компаний. Общеизвестно, что, при выборе того или иного товара бездумно, покупатель очень часто не может делить марки конкретной товарной категории, можно уверенно заявить о том, что при присваивании марки продукту мы действительно можем влиять на восприятие потребителя. Весьма важна эксклюзивность бренда, так как она объединяет специфические свойства конкретной товарной марки, ее эмоциональные и функциональные особенности.

Сущность бренда можно понять с помощью идеи, которая выражает «дух» бренда. Суть бренда остается неизменной на протяжении долгого промежутка времени, она знакомит с тождественностью бренда и одной из ее важнейших целей является передача этой эксклюзивности сотрудникам и побуждать их к активности. [2]

Формулировку основной идеи сильных брендов чаще всего интерпретируют в нескольких вариантах, что увеличивает их результативность:

IBM – Magic you can trust – («Магия, которой ты можешь доверять») отражает вдохновляющий элемент товаров и услуг этой фирмы в сочетании с доверием, которое внушают давние традиции, величина и компетентность компании;

Sony – Digital dream kids – («Дети цифровой мечты») хорошо выражает стержневую идентичность Sony;

Hellmann's (BestFood) Mayonnaise – Simple goodness with a dash of indulgence – («Просто отличное качество плюс чуток сибаритства») – это более насыщенная фраза, чем их слоган Bring out the best («Предлагать лучшее»).

Говоря о типологии брендов, обычно рассматривают такую классификацию:

Ведущий бренд – ему присуще владение доминирующей частью рынка по стоимости либо объему, для потребителей он является более предпочтительным. Это бренд, который стремится добиться расположения на рынке, он состоит в деле формирования и разработки, осуществляемой, прежде всего для нападения на бренд конкурентов.

Нишевой бренд – занятие ниши - это метод, который в основном используют малые виды бизнеса для того, чтобы захватить и удержать позиции на рынке. Суть данного способа заключается в выборе определенного сегмента, который предъявляет особые требования к сервису, обслуживанию, качеству и т.д.

Глобальный бренд – это наиболее популярный продукт или семейство продуктов, которые имеют общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они возникают на рынке. Мероприятия по их продвижению реализовываются с помощью единой системы глобальных коммуникаций, они часто поддерживаются местными агентствами.

Рассмотрим компоненты, которые можно отнести к благополучно действующему бренду:

- визуальный знак, или брендовая марка (символ, название, дизайн, цвета или их комбинация), который прикрепляется к продуктам или услугам;

- работа над упрочением доверия, надежности и эксклюзивности, воспринимаемым потребителями в отношении определенного бизнеса;

- добавление ценности продукту или услуге;

- предоставление покупателю определенного психологического вознаграждения;

- упрощение решения задачи дифференциации продукции для потребителя;

- оказывать содействие по формированию у потребителя позитивного отношения к бренду.

Следовательно, бренд состоит как из материальных элементов (марки, названия, самой продукции), так и нематериальных элементов (доверия, надежности, психологического вознаграждения). Материальные элементы (отражают свойства продукции и ее качество) и его внешние проявления выражаются как результаты сложного процесса планирования.

Подводя итог, мы можем говорить о том, что на покупателя влияет вся совокупность разнообразных ощущений и знаний, воспитывающих в его понимании ассоциации с брендом. Все пути поступления информации о товаре следует принимать, так как самый малый диссонанс в понимании может разрушить всеобщее впечатление.

Создание бренда содержит в себе обширную вариацию разноплановых ступеней, стратегического планирования.

Можно выделить следующие этапы в создании бренда:

- проведение исследования рынка и конкурентного анализа;

- разработка названия торговой марки или иными словами нейминг;

- разработка фирменного стиля;

- планирование рекламной кампании, процесс разработки рекламных материалов, проведение исследования потребительской ниши;

- разработка дизайна упаковки;

- проведение презентации новейшего бренда.

Новой моделью брендинга, как отмечают Д. Аакер и Э. Йохимштайлер, стало бренд-лидерство. [1] Суть модели в том, что происходит смещение акцентов с тактических задач на стратегические задачи. Теперь бренд-менеджер обязан принимать участие в разработке бизнес-стратегии компании, а не только в ее реализации.

Формирование бренда – это творческий процесс, основанный на полном знании рынка. Данный процесс сложен, а цена ошибки может выражаться в астрономической сумме, поэтому большинство крупных компаний не занимаются этим самостоятельно, а поручают создание бренда фирмам, которые профессионалы в этой сфере.

Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда – это занимаемое им место на рынке, учитываемое относительно конкурентов, а также набор покупательских потребностей и восприятия; доля уникальности бренда, которая должна активно применяться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда – это место, занимаемое брендом в умах целевых потребителей по отношению к конкурентам. Она сосредотачивается на тех преимуществах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Ради создания благополучного действующего бренда стоит направить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать повторения уже существующего бренда на рынке, во-вторых, просчитать ошибки и недочеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную мысль.

При развитии идеи бренда следует как можно четче видеть свою целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных случаях. Нужно показывать себе, чего хочет целевая аудитория – что ее интересует, чем увлекается, как смотрится, о чем говорит.

Из всех компонентов бренда название является самым значимым – по крайней мере, оно является наиболее распространенным и обычно занимает преобладающее значение.

Обязательным этапом после появления названия бренда является его предварительное тестирование, а после уже если название окажется эффективным, то выход на рынок чаще всего оценивает взгляд потребителей на различные варианты названия марок, изображения и дизайн. Маркетинговые тесты позволяют выбрать наилучший вариант из прочих альтернатив. Во время тестирования можно определить нравится ли потребителям бренд, степень результативности коммуникаций с целевым сегментом, как потребители воспринимают определенные свойства бренда и важность достоинств, которые им предлагают. Во время предварительного тестирования бренда можно миновать следующих ошибок:

- тождественности с уже существующими на рынке торговыми марками,

- названия продукта или услуги, которое может стать заблуждением для потребителей (что особенно важно для лекарств),

- миновать дорогих заминок выхода товара, модификации марки – либо выхода продукта снова,

- миновать разбирательств с прочими компаниями.

Для успеха будущего бренда важно, чтобы он привлекал потенциальных потребителей, потому что их точка зрения первична и является определяющей. Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать подобные проблемы: работать над выявлением скрытых или явных потребительских предпочтений и мотивационных покупательских аспектов.

Подводя итог всему вышесказанному, мы можем сделать следующие выводы. Во-первых, для того чтобы сформировать успешный бренд следует собрать и обработать на сколько это возможно больше информации о товаре и найти в нём что-то не заурядное. Если в товаре нет ничего уникального, то нужно найти особенность товара, которая осталась незамеченной другими производителями подобного товара и сделать её своей. Во-вторых, при формировании названия товара следует проводить лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд будет существовать. В-третьих, для выражения идеи бренда через графический символ необходимо учитывать законы восприятия графических изображений.

Управление брендом, которое включает в себя его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг. Брендинг (англ. Branding) – маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуемая в процессе влияния на покупателя товарным знаком, упаковкой, рекламными обращениями, которые выделяют продукт или услугу среди остальных конкурирующих компаний и создающих его образ. Бренды это основа того, как потребители воспринимают продукты и услуги, а главным понятием коммуникационной доктрины маркетинга служит брендинг.

Коммуникационную политику бренда всегда определяют и выстраивают на основании плана маркетинга организации. Она создает и обрисовывает имидж бренда – его самую важную коммуникационную константу и создает систему коммуникационных каналов бренда в рамках избранных способов продвижения торговой марки на рынок. В основе коммуникационной политики бренда проводят:

- разработку всех констант бренда: название, логотип, товарный знак торговой марки, легенда бренда, генеральный слоган, фирменный стиль, бренд-бук, руководство по продажам;

- последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайн упаковки, этикетка, рекламные видео или аудиоролики, наружная рекламы, печатная рекламы, интерактивная рекламы, web-сайт, интернет реклама и прочее.

На сегодняшний день большая часть руководителей и собственников российских компаний осознают важность создания и продвижения на рынок собственного бренда, обеспечивающего устойчивую позицию в жестких условиях конкуренции с производителями подобных товаров. Когда наступает определенный уровень развития организации, становится ясно, на чем конкретно следует сосредотачивать усилия, чаще всего это свой собственный бренд. [4]

На том момент когда происходит непосредственно продвижение бренда на рынок организация должна для себя решить каким она хочет сделать свой бренд: лидирующим или аналогичным «ряду других» товаров конкурирующих компаний.

Во время продвижения бренда, организация должна понимать о каком объеме финансовых вложений идет речь, которые потребуются для продвижения. Бренд проживает в СМИ и расходы на рекламу станут вечной и объемной статьей затрат изготовителей товаров или услуг. Поэтому разработка и продвижение бренда на рынок не всегда содержит смысл с позиции окупаемости расходов на рекламу в средствах массовой информации. Даже в случае, если организация осуществляет огромные вложения в раскрутку бренда, очень часто возникает ситуация снижения потребительского интереса к товару. Причин данному факту может существовать несколько: рынок перенасыщен торговыми марками, и потребители не видят особой разности между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые невольно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и реализовывать с большой прибылью новый, более дешевый товар.

Следовательно, бренд перестает совершенно подходить потребностям рынка. Ради того, чтобы противостоять этой склонности (или, в случае, если угодно, получить из нее максимум пользы), команды представляют «облегченные» варианты своих обычных продуктов с сильным брендом. Подобная политика должна проводиться с особой бережностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Однако умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары). Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-бренда – дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Риск для основного бренда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-бренд качественно отличается от основного.

Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами бренды могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно.

Таким образом, на основе практико-методологических явлений можно сделать вывод. В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального подхода к созданию бренда. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда – одна из приоритетных задач современных фирм.

 

Список использованных источников:

1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. 380 с.

2. Головко Ю.В. Основные показатели замеров бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 4. С. 282-291.

3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 3-е изд. СПб: Питер, 2014. 287с.

4. Захаренко И., Садриев Р. Создание брендов при помощи пятикомпонентной структурной модели // Маркетинг. 2009. № 4. С. 112–125.