СПЕЦИФИКА КОНТРОЛЛИНГА В СИСТЕМЕ СБЫТА

SPECIFICITY OF CONTROLLING IN THE SALES SYSTEM

 

Никитина Наталия,

студент

 Тамбовский филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации,

г. Тамбов, Россия

Nikitina Natalia,

student

Tambov branch of the Russian Presidential Academy of

National Economy and Public Administration,

Tambov, Russia

E-mail: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

 

УДК 33 

Аннотация: Автор рассматривает структуру и виды контроллинг-сбыта.

Ключевые слова: контроллинг, сбыт, рынок.

Abstract: The author considers the structure and types of controlling.

Key words: controlling, sales, market.

 

В экономическом смысле «контроллинг» — это управление и наблюдение. Контроллинг включает комплекс мер по планированию, управлению и наблюдению за работой компании, что невозможно без постановки конкретных целей. Деятельность успешной работы любой компании всегда зависела от эффективности принимаемых их руководством решений. Данная основная цель ставит организационную структуру в положение контролируемого процесса. Ученный экономист Аверчив И.В. в своей работе «Управленческий учет и отчетность. Постановка и внедрение.» говорит о том, что «контроллинг занимает особое место в управлении организацией: он связывает воедино все функции управления, интегрирует и координирует их, причем не подменяет собой управление организацией, а лишь переводит его на качественно новый уровень.» [1] Согласно современному подходу, контроллинг понимается, как информационное обеспечение, которое нацелено на результат управления организацией. По мнению Авроровой И.А., «основная функция контроллинга заключается в том, чтобы путем подготовки и предоставления необходимой управленческой информации нацелить руководство организации на принятие эффективных решений и необходимые действия.» [2] На современном этапе развития рыночной экономики традиционное производственно-сбытовое мышление управляющих компаний переориентируется на удовлетворение желаний и потребностей потребителей.

Главной задачей контроллинга сбыта является информационная поддержка менеджмента по удовлетворению потребностей потребителей.  «Контроллинг-сбыт является составной частью маркетинг-контроллинга. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации (см. рисунок 1).» [3]

Рисунок 1

Контроллинг-сбыта как составной элемент маркетинг-контроллинга 

Контроллинг-сбыт можно рассматривать как регулярное критикоаналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состояния основополагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью контроллинга-сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга. Цель контроллинга-сбыта состоит в увеличении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса эффективных мероприятий. «Цели контроллинга-сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контроллинг-затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства и т.д. (см. рисунок 2).» [3] Основными функциями контроллинга-сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдение), регулирование (управление). Функция планирования охватывает формулирование целей сбытовой деятельности или их корректировку, а также составление необходимых плановых показателей сбыта продукции. Функция обеспечения информацией включает координацию потребности в информации с её предложением, а также обработку и подготовку оперативных данных. Для этого используется внутренняя информация фирмы, источники информации о рынке, факторах окружающей среды. Функция контроля охватывает наблюдение и анализ количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклонений этих характеристик от плановых. Функция регулирования в системе контроллинга-сбыта включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов сбытовой деятельности. Выполнение функций контроллинга-сбыта способствует решению главных задач оптимизации сбыта.

Рисунок 2

Виды контроллинг-сбыта

Контроллинг в системе сбыта не может полностью исключить риски, которые существуют в сбытовой деятельности, для обеспечения существования и развития организации. Главная задача контроллинг-сбыта заключается в том, чтобы сделать эти риски менее значительными и в определенной мере рассчитываемыми. Контроллинг-сбыта выступает защитным мероприятие, и его смысл заключается в поддержке и оказании помощи руководству. Его функции и возможности не предполагают изменить руководство отдела сбыта и мотивацию сотрудников, и он не выступает панацеей от продавцов, действующих, не ориентируясь на рынок, или от несогласованной стратегии фирмы и маркетинговой стратегии. Требования, предъявляемые к самому человеку, осуществляющему контроллинг-сбыта (контролер сбыта), очень высоки. Наряду с общей профессиональной пригодностью (гибкость, коммуникабельность, умение работать в коллективе, специальные знания) он должен также знать производственный и бухгалтерский учет со всеми нюансами как ежедневную деятельность в сфере сбыта, так и требования маркетинга и других функциональных областей. Внедрение оперативной и стратегической системы контроллинг-сбыта часто на практике является по-настоящему трудным процессом. «Трудность заключается в особенностях сферы сбытовой деятельности, которые можно свести к следующим типичным проблемам: - проблема отсутствия информации и отсутствия связи, коммуникации между службами внутри предприятия и службой, занимающейся разъездной работой; - ориентация на товарооборот вместо ориентации на стабильность и успех функционирования предприятия; недостаточная гибкость системы стимулирования; - новые или недостаточные данные о рынках сбыта, рыночных сегментах, потребителях, конкурентах и т.д.; - недостаток знаний о внутренних и внешних факторах, определяющих успех предприятия; - отсутствие ясности о степени отдачи от тех объектов, которые определяют успех деятельности (клиенты, заказы и т.д.); - неприменение ориентированной на стратегию и цель техники планирования; - недостаточная техническая поддержка; - недостаточная поддержка посредством контроллинга, так как сотрудникам, выполняющим контроллинг часто трудно углубляться и осмысливать ежедневную деятельность, сделки и стратегическую сферу сбыта/маркетинга.» [5] Экономическая эффективность в сбытовой деятельности и в сфере контроллинг-сбыта предполагает направление всех ресурсов сферы сбыта на получение прибыли и установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами). Это означает стратегическое мышление, планирование и торговлю для того, чтобы постоянно иметь связь с потребителем. Предпосылкой для этого является особая стратегически ориентированная, концепция сбыта. «Она должна отвечать на следующие вопросы: На устранение каких затруднений в обороте следует увеличить активность в сбытовой деятельности? Каким должен быть уровень качества предлагаемых товаров и услуг? К какой стратегии связи с покупателями надо стремиться? В чем заключаются будущие затруднения, сложности сбытовой деятельности? На каких сегментах должны появиться новые покупатели? Каковы важнейшие отличительные черты, связанные с успехом деятельности предприятия по отношению к конкурентам? Каким образом можно завязывать личные связи с постоянными клиентами и как их упрочить?» [3]  «Когда мы говорим о структуре контроллинг-сбыта, необходимо различать стратегический и оперативный контроллинг-сбыта (см. рисунок 3).» [4]

Рисунок 3

Структура контроллинг-сбыта 

Стратегический контроллинг-сбыта призван обеспечить постоянную степень отдачи, эффективность деятельности компании. Сфера анализа по своей сути касается специфических для каждой организации объектов связи «товар и товарных групп» или «покупателей и групп покупателей». В области оперативной деятельности, которая направлена в первую очередь на такой определяющий фактор, как «управление прибылью», выделяются следующие факторы: - прибыль и степень отдачи; - объем сбыта продукции и товарооборот; - структура издержек; - структура рынка; - сбытовая деятельность. Таким образом, контроллинг-сбыта, должен выполнять три главные задачи.

Во-первых, контроллинг в системе сбыта должен являться системообразующим элементом, т.е.он должен создавать и развивать интегрированную систему управления, которая производит соединение планирования сбыта с расчетом конечных результатов и издержек по отдельным статьям. Во-вторых, контроллинг-сбыта должен быть управляющей, регулирующей системой, т.е.настолько гибкой, чтобы при любых отклонениях сбытовой деятельности от плана, от целевых установок всегда возможно было осуществить противодействие посредством стратегической и оперативной деятельности, и это противодействие должно осуществляться не только руководством отдела сбыта, но, что особенно важно, самим коллективом, работающим в сфере сбыта единой командой. В-третьих, контроллинг в системе сбыта должен быть интегрированной системой, так как он имеет точки соприкосновения с другими сферами контроллинга и должен согласовываться с контроллингом финансов и контроллингом производства и т.д. Контроллинг в системе сбыта может быть эффективным и полезным инструментом и являться фактором успеха компании.

 

Список использованных источников:

1. Аверчев И.В. Управленческий учет и отчетность. Постановка и внедрение. М.: Вершина, 2011. 512 с.

2. Аврова И.А. Управленческий учет. М.: Бераторпаблишинг, 2007. 324 с.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. М.: Экономика, 2005. 719 с.

4. Карминский А.М. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях /А.М. Карминский, Н.И. Оленев. М.: Финансы и статистика, 2008. 256 с.

5. Любавин А.А. Особенности современной методологии внедрения контроллинга в России // Контроллинг. 2002. №1. 21 с.