CONSUMER BEHAVIOR AS A BASIS FOR DECISION MAKING IN RETAIL

ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

 

Чепурнова Татьяна,

студент

 Тамбовский филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации,

г. Тамбов, Россия

Chepurnova Tatyana,

student

Tambov branch of the Russian Presidential Academy of

National Economy and Public Administration,

Tambov, Russia

E-mail: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

 

УДК 33

Аннотация: В работе предпринята попытка рассмотрения теоретических основ потребительских предпочтений, а также методов маркетинговых исследований.

Ключевые слова: потребитель, маркетинг, торговля.

Abstract: The paper attempts to consider the theoretical foundations of consumer preferences, as well as marketing research methods.

Key words: consumer marketing marketing.

 

Понятие «поведение потребителей» используется при поведении прикладных маркетинговых исследований. Их структура, виды и свойства в настоящее время определены довольно слабо, поэтому в каждом частном случае сотрудники маркетинговой службы зачастую каждый раз заново выявляют их относительно какого-либо товара. Понятие «поведение потребителей» применяется в коммерческой и маркетинговой практике довольно часто, и в России, и за рубежом проводятся сотни маркетинговых исследований, которые их изучают, но с научной точки зрения поведение потребителей отражено слабо. Поведение потребителей до сих пор остаётся белым пятном, хоть и методом проб и ошибок российское предпринимательство осваивает аксиому рыночной экономики, то есть, с годами становится очевидно, что результативность и прибыльность деятельности прямо зависят от качества взаимодействия с потребителями. Отсюда следует, что любые производители либо продавцы должны знать и учитывать предпочтение и выбор покупателя. Осложняется этот вопрос ещё и тем, что современный покупатель очень быстро развивается в плане психологии потребления. Рост благосостояния населения ведёт к росту запросов к качеству товаров, внешнему виду. Цена зачастую уходит на второй план. Бывают ситуации, причём довольно часто, что покупатели предпочитают марочный товар и готовы оплатить цену на 10%-15% больше, так как такой товар гарантирует качество.

На статистические исследования поведения потребителей крупные компании, например, Кока-Кола, Черкизово и пр. тратят немалые средства каждый год, и, зная их успешную предпринимательскую деятельность, можно сделать вывод, что это не напрасно. Считается, что весьма эффективно влиять на предпочтение, а не на выбор, так как если потребитель будет предпочитать товар, то он, скорее всего, его выберет. Соответственно, все информационные потоки лучше направлять на предпочтение, а не на покупку и использование, но в российской практике, в рекламной политике это выполняется, как правило, с точностью до наоборот. Можно отметить, к примеру, что в советском обществе потребительских предпочтений не было, так как не было потребительского выбора. Ведь предпочтение появляется только тогда, когда есть две либо больше альтернатив. Другими словами, выбор товара. Предпочтение означает «выделение чего-то перед чем-то». Если ассортимент отсутствует, то и предпочитать не получится. Было только предпочтение некоторых товаров, но его нельзя назвать потребительским. Вообще, считается целесообразным начинать изучение потребительских предпочтений с построения концептуальной базы, то есть, с систематизации их свойств, с изучения социально-экономических закономерностей и построения психологической типологии потребителей на основании свойств их предпочтений. Активная политика в плане маркетингового исследования потребительского поведения может быть представлена в следующем виде: - предвидение и стимулирование потребительских предпочтений; - определение производительных возможностей рынка ресурсов, которые отвечают целям обеспечения моделей «потребного будущего»; - реализация технико-технологической политики производителей; - формирование коммерческого производства успешных товаров и их маркетинга, который включает и завоёвывает внешние рынки.

Поведение потребителей представляет собой социально детерминированное и личностно-детерминированное позитивное объектное отношение потребителей к товару, услуге либо их атрибутам, определяющее выбор. Большинство действующих технологий маркетинга, рекламы, PR рассматривают потребителей как объекты воздействия, обладающие собственными законами, но не обладающими собственной субъектной активностью. В настоящее время это болезнь всех отраслей науки и практики, которые работают с поведением потребителей. Но данная схема с каждым годом работает всё хуже, более актуальной становится необходимость создания группировки, которая учитывала бы этот компонент. Субъективность каждого потребителя, приобретает всё большее значение в социальном взаимодействии. Предпочтения выступают связующим звеном между личностными свойствами и потреблением, роль их здесь заключается в своеобразной фильтрации и определении потребностей, ценностей на какой-либо товар. О проблемах, которые связаны с выбором и покупкой, зачастую можно услышать в современных магазинах либо на рынках: «В советское время в магазинах практически ничего не было, нельзя было купить, что являлось отрицательным фактом. В настоящее время очень много товаров, «разбегаются» глаза, – нельзя толком выбрать, что является так же отрицательным моментом. В идеале найти бы какую-то середину». Другими словами, раньше было трудно купить, сейчас трудно сделать выбор, или грамотнее сказать, раньше предпочтения трудно было реализовать в покупке, сейчас, наоборот, можно реализовать многие предпочтения из совокупности, и начинается конфликт предпочтений. Свобода выбора, о которой мечтал К.Маркс, в век капитализма показывает оборотную сторону: конфликт предпочтений, так как многие предпочтения из всей совокупности могут быть реализованы в различных товарах, потребитель не может выбрать, какое из данных предпочтений ему реализовать.

Поведение потребителей имеет смысл изучать, вместе с изучением реального потребления потребителями. можно выделить следующие группы потребителей по соотношению потребительских предпочтений и потребления: - покупатели, потребление и предпочтения которых полностью либо почти полностью совпадают. Это гармоничные, удовлетворённые жизнью люди, с высокой самооценкой как потребителя данного вида товара; у многих это также обусловливается постсоветской ментальностью, они желают лучшего из того, что есть, но не из того, что можно создать либо придумать, и реальные условия ограничивают потребности; - покупатели, потребление которых превышает их предпочтения. Это «избалованные» люди, условия жизни которых дают возможность удовлетворять все свои потребности, из-за чего появляется избыточное потребление и перепотребление; или люди, условия жизни которых не позволяют применять в полной мере то, что им нравится; - покупатели, предпочтения которых превышают потребление, это наиболее частый тип, сюда можно отнести нереализованные потребности в данном виде товаров либо его атрибутов, заниженную самооценку. Это люди с низким или субъективно так воспринимаемым доходом, или у которых огромное стремление к престижу. Для роста объёма продаж и превосходством над конкурентами предприятиям нужно, в первую очередь, соотнести свою продукцию с запросами потребителей, донести до них возможные выгоды её использования. Успех предприятие сможет добиться лишь в случае чёткого позиционирования своего товара на рынке и проведения грамотной маркетинговой программы. Немалое значение в достижении финансового успеха предприятием и укреплении его позиций на рынке имеет анализ специфики поведения потребителей, а исследование основных характеристик потребителей, факторов, которые воздействуют на их поведение, позволяет в полной мере удовлетворить запросы потенциальных и реальных клиентов. Основные направления анализа потребительских предпочтений Предприятие, которое по-настоящему в состоянии разобраться в том, как потребители и каким образом реагируют на разные характеристики товара, рекламу, цены и пр., будет иметь большее преимущество перед своими конкурентами, из-за этого и прилагают большие усилия относительно исследования зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Современным торговым предприятиям важно вовремя спрогнозировать изменения в покупательских предпочтениях, для того чтобы грамотно внести изменения в свою маркетинговую политику, обеспечивая тем самым ведущие позиции в конкурентной борьбе. [1] Особое значение анализ потребительских предпочтений имеет для субъектов экономики, которые действуют на рынках совершенной конкуренции. Актуально обратить внимание на обоснование методов изучения механизмов управления потребительскими предпочтениями на рынке в условиях экономических санкций со стороны ЕЭС, нестабильности курсов валют и роста собственного производства. Анализ потребительских предпочтений важно для того, чтобы произведённая либо реализуемая в России продукция была востребована на все 100%. Рентабельность и успешность маркетинговой деятельности прямо связаны со степенью взаимодействия с потребителем. В условиях изменения психологии потребителей производителям и продавцам услуг или товаров нужно знать и брать в основу своей деятельности предпочтения и склонности потребителей. Повышение благосостояния ведёт к росту запросов к качеству и имиджу товаров, а цена как фактор покупки теряет своё первенство. Предпочтения потребителей в настоящее время стали наиболее значимым катализатором изменений на товарных рынках за последние десять лет. 

Потребительским предпочтением можно назвать социально- и личностно-детерминированное позитивное отношение потребителей к товарам, услугам либо их атрибутам, которое определяет их выбор. Предпочтение покупателей включают три компонента, которые характерны для рыночных отношений: - аффективный компонент составляют положительные эмоции, которые потребитель получает от товара; - когнитивный компонент включает представления, знания, анализ, рассуждения, рациональное осмысление всех свойств товаров, качество, полезность, необходимость и пр.; - конативный компонент предпочтений представляет собой желание и готовность приобрести товары. Понятие «потребительские предпочтения», который заимствован и активно используется в психологии, успешно применяется при поведении прикладных направлений маркетинговых исследований. В каждом частном случае маркетологи выявляют их относительно отдельного товара, услуги или бренда. Маркетинговые исследования представляют собой процесс, который обеспечивает связь предприятия с потребителями через информацию, использующуюся для определения маркетинговых возможностей и проблем, для генерирования, оценки и корректировки маркетинговых мероприятий, мониторинга маркетинговой деятельности и для улучшения понимания маркетинга как процесса. [2] Изучение потребителей является одним из основных направлений исследований в маркетинге. Главной задачей изучения потребителей выступает выявление факторов, которые влияют на их поведение, и своевременное предвидение изменений в их предпочтениях, чтобы грамотно скорректировать ассортиментную и ценовую политику, систему распределения товара и программу его продвижения. 

Главными направлениями изучения потребителей является исследование: потребительских предпочтений и привычек, процесса принятия решения о покупке, уровня удовлетворённости и лояльности потребителей, сегментация потребителей и выбор целевого сегмента. Маркетинговое исследование потребительских предпочтений – это способ исследования, который направлен на понимание поведения и предпочтения потребителей, угроз и возможностей для предпринимательской деятельности. Главной целью при проведении маркетингового исследования потребительских предпочтений является понижение неопределённости при принятии каких-либо управленческих решений. Главные задачи маркетингового исследования потребительских предпочтений: - определение потенциальной и текущей ёмкости рынка, что даёт возможность осознать пределы развития в определённой области; - анализ конкурентов, позволяющий понимать, какие стратегии и тактики нужно применять в деятельности и учитывать поведение конкурирующих предприятий; - определение динамики и доли основных игроков на рынке; - анализ потребителей, который позволяет корректировать цену и адаптировать её под запросы потребителей, оптимизировать рекламную политику и каналы продвижения. Маркетинговое исследование потребительских предпочтений весьма актуальные и важные исследования, благоприятствующие определять целевую аудиторию услуг или товаров, определять цель приобретения товаров, оценивать платёжеспособность покупателей. Предприятие должно тщательно изучать своих потребителей. Проводимые маркетинговые исследования потребительских предпочтений помогают определить свободные сегменты, поведение и настроение покупателей, степень их удовлетворённости товарами, подобрать наилучшее соотношение цены и качества.

Практика маркетинговых исследований выработала ряд методов, используемых при изучении разных явлений и объектов (рисунок 1).

 Рисунок 1

Методы маркетинговых исследований потребительских предпочтений 

В целях анализа покупательского спроса и предпочтений потребителей уместно применять количественные методы исследований, которые основаны на использовании больших выборок, на закрытых вопросах в формах по сбору данных, на статистическом анализе информации, на использовании результатов исследований как окончательных, дающих установку к действию относительно решения маркетинговой проблемы. Одним из самых эффективных и в то же время простых методов изучения потребителей является наблюдение. [3] Наблюдая за ходом покупки, можно определить, какая продукция привлекает больше внимания, пользуются ли покупатели указателями и информационными сообщениями, действенны ли выделенные ценники и POS-материалы. Самыми внимательными наблюдателями выступают продавцы. Если перед ними обозначить задачу наблюдать за поведением потребителей в торговом зале, то они многое смогут сказать. Также продавцы вправе в процессе беседы либо консультации задать вопросы покупателю и выяснить предпочтения и пожелания относительно продукции, либо магазина. Данные сведения могут быть использованы для проведения сегментации потребителей и разработки ассортиментной и рекламной стратегии. К профессиональным методам исследования потребителей относятся опросы, для их проведения составляется анкета, каждый вопрос которой задаётся с целью определить необходимые сведения о потребителе. Разработкой анкеты и проведением непосредственно анкетирования должны заниматься профессиональные интервьюеры, то есть, сотрудники маркетинговых служб ил консалтинговых компаний. От того, как грамотно сформулированы вопросы и как они заданы респондентам, зависит качество исследования. Основная цель теоретического анализа потребителей заключается в их понимании. К общим целям и задачам теоретического изучения покупателей относят: - анализ допустимых потребителей товара; - анализ типологии потребителей по социально-демографическим, психологическим и другим характеристикам, группировка потребителей с целью определения разных групп и анализа специфики их поведения; - анализ потребности потребителей с целью определения допустимых мотивов потребительского поведения; - анализ детерминант потребности с целью определения допустимых факторов, которые влияют на потребительское поведение; - анализ типологии поведения потребителей в ходе принятия решения о покупке, в ходе покупки и в постпокупочном процессе с целью определения допустимых моделей поведения разных потребительских групп; - анализ допустимых потребительских ролей и анализ моделей взаимодействия между потребителями в закупочном центре на разных этапах потребительского поведения; - анализ когнитивных, конативных и аффективных аспектов потребительского поведения с целью исследования особенности поведения разных потребительских групп.

Главной целью прикладного анализа является разработка стратегии и тактики деятельности предприятий относительно потребителей. [4] Целями и задачами прикладного анализа потребителей выступают: - анализ допустимых потребителей товара, оценка потенциальной ёмкости рынка для целей определения привлекательности рынка; - определение реальных и потенциальных потребителей товара, исследование текущего уровня спроса и потенциала роста спроса, анализ возможностей роста спроса с целью определения привлекательности рынка; - определение уровня группировки рынка с целью определения возможности занятия рыночной ниши; - группировка потребителей для определения самых привлекательных их групп и разработки стратегии дифференцированного либо целевого маркетинга; - исследование потребностей для разработки товаров, соответствующих данным потребностям; - анализ стимулов, которые важны для потребителей, и анализ путей влияния на потребителей; - анализ требований потребителя к товарам; - анализ отношения потребителя к товарам, определение слабых и сильных сторон товаров с точки зрения потребителей; - оценка удовлетворённости потребителя товарами; - анализ приверженности потребителей к марке; - анализ имиджа товаров в глазах потребителя; - прогноз отношения потребителей к тому или иному товару в будущем. Итак, очевидно, что предметом маркетинговых исследований выступает изучение мотивов, стиля жизни, социально-демографических параметров потребителей, восприятие ими свойств товара, степень зависимости реакции на побудительные стимулы маркетинга от личностных характеристик и пр. Значимость исследования потребительских предпочтений, привычек и поведения в целом обусловлена тем, что предприятие, изучившее своих покупателей, получает значимое конкурентное преимущество на своём сегменте рыночной деятельности, следствием этого будет высокая продажа, прибыль и полное удовлетворение потребителей. Системное исследование сущности и вариаций потребительского поведения, факторов, которые влияют на выбор потребителей, выступает основой успешных стратегических и тактических решений, которые принимаются предприятиями, это способствует устойчивому развитию и функционированию в условиях нестабильной и жёсткой конкурентной среды. В основе управления маркетинговой деятельностью на любом предприятии находятся: планирование маркетинговой деятельности, реализация намеченных маркетинговых решений, организационное построение служб маркетинга, оценка их результативности, контроль и корректировка. Современные предприятия должны применять маркетинговую информацию при создании планов производства для производителей и планов закупки и реализации для предприятий, которые работают в области торговли.

 

Список использованных источников:

1. Антонов Г.Д. Управление конкурентоспособностью предприятий // уч. пособие для студентов, обучающихся по спец. «Экономика и управление на предприятии» / Г.Д. Антонов, В.М. Тумин,О.П. Иванова, М.: ИНФРА-М, 2013. 430 с.

2. Ахмедзянова Р.М. Социология потребительских рынков // Под ред. Р.М. Ахмедзяновой // Общенациональный научно-политический журнал. М.: 2013. № 4. С. 147-150.

3. Барулин С.В, Гончаров А.И., Терентьева М.В. Финансовое оздоровление предприятий. Теория и практика. М.: 2015. 411 с.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: анализ, информация, прогноз // Уч. пособие. М.: Финансы и статистика, 2014. 210 с.